Kundesamtalen: spørgsmål der afdækker behov og budget

Behov og budget er to sider af samme samtale

IDA Learning (12. december 2024) påpeger, at rådgivere og specialister ikke altid ser sig selv som sælgere. Rollen kræver alligevel, at de identificerer og forstår kundens behov for at skabe værdi og tilbyde den rette løsning. Effektiv spørgeteknik er et vigtigt redskab til at afdække reelle behov og levere præcis den værdi, kunden søger.

frie.dk (26. februar 2024): 42 % af alle virksomheder indsamler ikke vigtig kundefeedback. De må nøjes med antagelser om kundernes behov. Samme kilde: Man tjener penge på en antagelse, hvis man er heldig, og på sin research, hvis man er grundig.

Lunar (24. marts 2023) definerer et budget som en liste over forventede indtægter og udgifter i en bestemt periode. Budgettet vurderer, hvad der går godt, og hvor virksomhedens økonomi kan forbedres.

Statistik om kundefeedback og budgetbrug i danske virksomheder

Åbn samtalen med hv-spørgsmål

IDA Learning: Åbne spørgsmål opmuntrer kunden til at dele mere og skaber en åben samtale. De begynder ofte med »hvordan«, »hvad« eller »hvorfor« og inviterer til dybdegående svar. Kunden kan forklare sine tanker og følelser, og du får et klart billede af situationen.

Kjellerup Kommunikation kalder åbne spørgsmål for hv-spørgsmål: hvem, hvad, hvor, hvordan og hvornår. Modtageren kan ikke svare ja eller nej. De stilles for at indsamle information, åbne samtalen, vise interesse for personen og skabe refleksion hos modparten. I virksomhedens samtalemodel BALA er første trin »Behov«, hvor man starter med åbne spørgsmål.

IDA Learning giver eksemplet »Hvordan oplever du de udfordringer, du står overfor i din nuværende situation?«. Sales Diversity Lab foreslår blandt andet »Hvordan er din forretning bygget op?«, »Hvad skal du bruge produktet til?« og »Hvad betyder mest for …?«.

Kjellerup Kommunikation peger på »Hvad har du tænkt dig at gøre?« og »Hvilke måder har du overvejet at gøre det på?«. I telefonen anbefaler kilden at åbne med dit navn, din virksomhed og et åbent spørgsmål som »Hvad kan jeg gøre for dig?«.

Åbne vs. lukkede spørgsmål i kundesamtalen

Brug lukkede spørgsmål til at bekræfte og præcisere

Lukkede spørgsmål besvares typisk med ja eller nej. Ifølge IDA Learning giver de hurtige, præcise svar, som kan bekræfte antagelser og pege på den rette løsning. IDA's eksempel er »Er du interesseret i en løsning, der kan reducere din arbejdsbyrde?«. Kilden tilføjer, at lukkede spørgsmål konkretiserer kundens behov, styrker dine argumenter og afklarer detaljer, der er nødvendige for at drive processen videre.

Kjellerup Kommunikation beskriver samme type spørgsmål mere firkantet: De kan kun besvares med ja eller nej og begrænser eller lukker ofte samtalen. Eksemplet er »Har du planer i morgen?«. Skal du afdække en kundes økonomi, giver et lukket spørgsmål som »Har du et budget?« kun et ja eller nej – ikke en forklaring på, hvordan budgettet ser ud.

Det spørgsmål afløses med fordel af åbne spørgsmål: »Hvordan holder du styr på dine indtægter og udgifter i dag?« og »Hvordan forventer du, at budgettet ser ud det næste regnskabsår?«. Så får du en forklaring i stedet for et ja eller nej.

IDA Learning beskriver balancen sådan: Begynd med åbne spørgsmål for at skabe en åben dialog. Brug derefter lukkede spørgsmål til at samle information og komme tættere på den rette løsning. Kombinationen giver både bredde og præcision. IDA Learning kalder det den virkelige kunst i spørgeteknikken at balancere mellem åbne og lukkede spørgsmål og understreger, at tidspunktet for at bruge de forskellige typer er vigtigt.

Lyt aktivt og følg op i dybden

IDA Learning fremhæver aktiv lytning som det første punkt i at mestre spørgeteknikken. Før du stiller spørgsmål, skal du lytte opmærksomt til kunden. Sales Diversity Lab siger det samme: Det er lige så vigtigt at lytte som at spørge. Afgørende er, om du reelt hører indholdet af svarene.

Sales Diversity Lab skelner mellem tre lytteniveauer. Indre lytning: du lytter for at svare. Det bruger mental energi på gode råd og egne oplevelser, og du risikerer kun at høre, hvad du vil høre.

Fokuseret lytning: du søger det, du skal bruge. Du sætter dig ind i kundens tankeverden med fordomsfrihed og nysgerrighed, men stadig rettet mod dit mål. Global lytning: du vil forstå kunden. Den går ud over ordene og er også opmærksom på det usagte, eksempelvis kropssprog og tonefald.

Kilden peger også på, at behov kan være både bevidste og ubevidste. Det er din opgave at finde dem. Ud over spørge- og lytteteknikker nævnes DeepDive-teknikken som redskab til behovsafdækning.

Opfølgningen følger de åbne spørgsmål. Når kunden nævner en udfordring, en overvejet løsning eller et ønske, følger du op med hvad, hvordan eller hvorfor. Det gør du, indtil du kan beskrive kundens situation med kundens egne ord. Først derefter går du videre til økonomien.

Trin for trin: Afdækning af kundens behov og budget

Spørgsmål der afdækker kundens budget

Lunar beskriver, at virksomheder som regel laver en opgørelse for et regnskabsår ad gangen. Budgettet er en prognose for virksomhedens økonomiske udsigter: Det viser, hvad virksomheden forventer, at salg, forbrug og omkostninger bliver det næste år.

Her kan åbne spørgsmål være, hvordan kunden forventer, at indtægterne udvikler sig, og hvordan udgifterne ser ud. Findes der overhovedet et budget, eller styres økonomien alene efter netbanken?

Det mest konkrete spørgsmål handler om beløbet til netop den løsning, du tilbyder: »Hvilket beløb har du afsat til det her?« og »Hvilken post skal beløbet tages fra – computer og IT-udstyr, markedsføring, vareindkøb eller lokaler?«.

Spørg også, hvem der frigiver pengene: »Beslutter du selv, eller skal banken eller eksterne investorer godkende?«. Driftsbudgettet er det redskab, banken og investorerne bruger til at vurdere, om planen er realistisk.

Afklar tidspunktet: »Hvornår på regnskabsåret er midlerne til rådighed?« og »Hvornår i året lægger du budgettet?«. Budgettet dækker det kommende regnskabsår, og tidspunktet afgør, hvornår et køb kan ligge.

Spørg til prioritering: »Hvilke udgifter eller investeringer vil du skubbe for at frigøre beløbet?«. Med det store overblik er det lettere at prioritere udgifter og investeringer. Alternativet kan være at forhandle priser med leverandører eller at hente forsikringer billigere et andet sted.

Ifølge Lunar kan en virksomhedsejer som udgangspunkt udarbejde tre budgetter: et etableringsbudget, et driftsbudget og et likviditetsbudget.

Etableringsbudgettet – også kaldet startbudgettet – viser, hvor mange penge der skal bruges til at starte virksomheden. Det indeholder poster som lokaler, indretning og istandsættelse, butiksinventar, computer og andet IT-udstyr, firmabil, vareindkøb og markedsføring.

Størrelsen afhænger af virksomhedstypen. Et konsulentfirma som enkeltmandsvirksomhed har sjældent omkostninger til meget andet end computer og IT-udstyr samt eventuelt en firmabil. En forretning med fysiske produkter har også udgifter til butiksinventar, vareindkøb og varelager.

Ifølge samme kilde bruges driftsbudgettet til at udregne de løbende omkostninger ved at drive virksomheden. Det omfatter omsætning, variable omkostninger, bruttofortjeneste, faste omkostninger, renter og afskrivninger. De poster kan du gennemgå sammen med kunden for at finde råderum til det, samtalen peger på.

Likviditetsbudgettet er det tredje. Spørgsmålet til kunden er konkret: Hvilke af de tre budgetter arbejder de med – eller mangler de et?

Er kunden en privatperson, findes samme logik i en enklere form. På gældsportalen gaeld.taenk.dk beskrives et budget som en oversigt over, hvordan indtægter og udgifter fordeler sig. Det er en genvej til at se, hvor mange penge der er til forbrug, og et redskab til at have penge til at betale regninger.

Startspørgsmålet er, om kunden har skabt overblik over, hvad pengene faktisk bruges på. Det kan ske ved at gennemgå udgifterne i netbank. Portalen henviser til budgetskemaer og til at spørge sin bankrådgiver om hjælp.

For virksomhedskunden er konsekvensen af manglende overblik konkret. Ifølge rådgivningssiden attent.dk er budgettet kerneredskabet. Uden det mister man både overblik og effektivitet i virksomhedens økonomi.

Et opdateret budget gør det muligt at tage beslutninger på et oplyst grundlag og opdage et underskud hurtigt nok til at rette ind.

Samme kilde peger på, at en overset frist til det offentlige koster penge. Momsindberetninger og årsopgørelser skal derfor indberettes i tide for at undgå bøder for forsinkede indberetninger. Spørg derfor, hvornår på året de indberetninger falder, og om der er afsat penge til dem i likviditetsbudgettet.

Tre typer virksomhedsbudgetter (ifølge Lunar)

Forskellige måder at afdække kundens økonomi på

Fra svar til målrettet rådgivning

IDA Learning beskriver, hvordan oplysningerne bruges: Åbne spørgsmål giver indblik i kundens behov og præferencer. Oplysningerne kan du derefter bruge til at tilpasse rådgivning og præsentation af løsningen.

Lunar fremhæver, at driftsbudgettet er et vigtigt redskab, når der skal skaffes finansiering til virksomheden. Det hjælper banken og eksterne investorer med at vurdere, om planen er realistisk.

frie.dk illustrerer, hvad svarene kan afsløre, med et produktudviklingseksempel. Gennem fokusgrupper og dybdegående interviews med målgruppen viste det sig, at kunden vælger en tandbørste, der giver rene tænder, gør tandbørstningen hurtig og nem, er god at have i hånden, holder længe og er relativt billig. Ingen af de adspurgte nævnte bæredygtighed.

Konklusionen er, at man ikke kan forvente, at kunden betaler det dobbelte for et produkt på en egenskab, kunden ikke efterspørger.

Samme kilde opsummerer metoden: Du kan ikke forstå kundens behov ved at tale med din bedste ven, din onkel, din mentor eller din kæreste – du kan forstå kundens behov ved at tale med dine kunder.