Hvordan du tester efterspørgsel før du bygger produktet

Hvorfor teste efterspørgsel, før du bygger?

Trin 1: Formulér idéen som et behovsspørgsmål. Beauté Pacifique kræver svar på tre ting, før en idé sendes videre: Er der et behov? Er produktet unikt? Vil produktet gøre en forskel? Skriv svarene ned, før du bruger penge på udvikling.

Idéen opstår oftest på baggrund af efterspørgsel fra kunder eller forhandlere. Den kan også opstå, fordi virksomheden internt ser et behov eller ønsker et nyt produkt. Derfor skal efterspørgslen undersøges, før produktet bygges.

At springe testen over koster først og fremmest tid. Fra en produktidé opstår, til produktet står på hylderne, kan der gå fra 1 til flere år. Beauté Pacifiques Symphonique-serie var fire år under udvikling, før den helt rigtige formel blev fundet.

Jo længere udviklingsforløb, jo dyrere bliver det at opdage for sent, at behovet ikke var der.

En MVP er den minimerede udgave af produktet. Den gør det muligt at lære af kundernes feedback. Proof of Concept, Minimum Viable Produkt og prototyping er etablerede former.

Guiden følger ti trin: 1) formulér behovet, 2) vælg hvad du vil måle – pris og tidspunkt, 3) indsaml de første signaler, 4) vælg metode, 5) rekruttér de rigtige deltagere, 6) spørg konkret ind til købsvaner og pris, 7) byg en MVP eller prototype, 8) afgræns MVP'en skarpt, 9) kør feedback-cyklussen, 10) beslut, om efterspørgslen er stærk nok. Hvert trin skal give et svar, før du investerer i at bygge hele produktet.

Guiden giver dig konkrete redskaber undervejs: de spørgsmål, du kan stille, og en crowdfunding-side med finansieringsmål og deadline. Du kan komme igennem alle trin, før der er brugt penge på at bygge hele produktet.

Læs de første signaler i markedet

Trin 2: Vælg, hvad du vil måle. Efterspørgsel er den mængde, forbrugerne er villige til at købe til en given pris på et givet tidspunkt. Den påvirkes af pris, indkomst, forbrugertendenser, præferencer og markedsforhold.

Gør Trin 2 operationelt: Vælg den pris og det tidspunkt, du vil måle efterspørgslen på. Efterspørgsel er knyttet til en given pris og et givet tidspunkt. Uden en pris giver et interessesignal kun lidt.

Trin 3: Indsaml de første signaler. Markedsundersøgelser kan gennemføres gennem spørgeskemaer, interviews eller fokusgrupper. De giver data om forbrugernes præferencer, behov og købsvaner.

Salgsdata bruges ved at se på salgsudviklingen over tid for at identificere tendenser og mønstre. Konkurrentanalyse bruges ved at se på konkurrenternes salg og markedsandel. Sociale medier og online aktivitet bruges som indikation på interessen i markedet.

Kundeanmeldelser og feedback kan give indsigt i, hvad forbrugerne synes om produkter eller tjenester. De kan også afdække behov eller ønsker, der ikke er blevet opfyldt.

Efterspørgslen kan have tendens til at stige, når priserne falder, og falde, når priserne stiger. Et interessesignal uden en pris på produktet siger derfor kun lidt. Læs signalerne sammen med det prisniveau, du regner med at sælge til.

Trin 3 i praksis: Vælg mindst én kilde, der viser faktisk køb – salgsdata over tid eller konkurrenternes salg og markedsandel – og mindst én, der viser interesse, fx online aktivitet. Interesse alene er ikke et køb.

Spørg markedet med målrettede metoder

Trin 4: Vælg metode efter, hvad du skal vide. Interviews og fokusgrupper egner sig til at forstå motivationer, ordvalg og hvordan kunderne selv beskriver problemet. Spørgeskemaer giver svar fra mange respondenter, der kan sammenlignes.

Trin 5: Rekruttér de rigtige deltagere. Skal du sælge til forbrugere, skal deltagerne være faktiske brugere af den type produkt. Skal du sælge gennem forhandlere, er det forhandlerne – ikke slutkunderne – der sidder på indsigten i, hvad der efterspørges.

Efterspørgsel kan komme fra både kunder og forhandlere. Begge grupper er derfor relevante at spørge, men om forskellige ting.

Spørg forhandlerne konkret: Vil de tage produktet ind, og hvad siger de om prisleje og efterspørgsel i deres kundegruppe? Det er et selvstændigt validitetssignal.

Trin 6: Spørg konkret ind til købsvaner og pris. Hvad køber deltagerne i dag, hvor ofte, til hvilken pris, og hvad fik dem til at skifte senest? Fordi efterspørgsel defineres ved en given pris og et givet tidspunkt, er prisen en del af selve målingen og ikke noget, der kan lægges på bagefter.

Fordelen ved at måle efterspørgslen er blandt andet, at analyserne guider udviklingen af nye eller forbedrede produkter.

Spørgsmålene er de samme, uanset om du bruger interview eller spørgeskema. Til forbrugerne: Hvad køber du i dag, hvor ofte, til hvilken pris, og hvad fik dig til at skifte senest? Til forhandlere: Vil du tage produktet ind, og hvad siger du om prisleje og efterspørgsel i din kundegruppe?

Prisen testes samtidig med behovet og kan ikke lægges på bagefter. Efterspørgsel er knyttet til en given pris og et givet tidspunkt, så notér den pris, deltagerne betaler i dag, og det prisleje, forhandlerne vurderer i deres kundegruppe. Uden et prisleje kan et ja ikke omsættes til et salg.

Test med en MVP eller prototype

Trin 7: Byg en MVP eller prototype. Fremgangsmåden er kort: Find dit største pain point, byg det mindst mulige, der løser det, og byg videre derfra. Et kapitel i AI Bros hedder direkte "Byg en MVP først — det mindst mulige der virker".

Jonas Adamsen fraråder at bygge sit eget, hvis der findes software, der løser opgaven. Han nævner, at hvis softwaren findes for 20 dollars om måneden, er hundrede timers egenudvikling en dårlig handel.

En MVP, en koncepttest eller en prototype bruges til at lægge noget virkeligt ud til kunderne, før hele produktet er færdigt. Peter Heiberg beskriver processen med at justere, indtil man har et MVP, som kan lanceres – efterfulgt af "Feedback, feedback, feedback".

Trin 8: Afgræns MVP'en skarpt. Find det største smertepunkt, og byg kun den mindste løsning, der løser det. Alt, der ikke er nødvendigt for at få en kunde til at bruge løsningen og svare på, om den er noget værd, hører ikke med i første version.

Trin 7 kan også være en crowdfunding-side. Kickstarter er en platform, hvor du opretter et projekt med billeder, video og produktbeskrivelse, sætter et finansieringsmål og en deadline og tilbyder støtterne belønninger. Platformen giver skabere mulighed for at teste markedet, før produktet er færdigt.

Belønningerne kan omfatte eksemplarer af det færdige produkt, altså i praksis en forudbestilling, før produktet findes. Modellen er alt-eller-intet: Nås finansieringsmålet inden deadline, bliver støtterne opkrævet; nås målet ikke, bliver ingen opkrævet. Kickstarter tager 5% af det indsamlede beløb.

Kickstarter blev grundlagt i 2009 af Perry Chen, Yancey Strickler og Charles Adler. Siden da har 17 millioner mennesker støttet et projekt, og 171.954 projekter er blevet finansieret. Platformen tillader blandt andet projekter inden for kunst, håndværk, design, mode, mad, spil, journalistik, fotografering og teknologi. Velgørenhed og projekter med økonomisk incitament er ikke tilladt.

Brug feedbacken til at justere undervejs

Trin 9: Sæt en fast rytme: Byg, test, lær, fejl, byg igen. Fejl og genbygning er en del af cyklussen, ikke et tegn på, at testen er mislykket.

Inddrag flere kilder end slutkunden. Efterspørgsel kan komme både fra kunder og forhandlere. Forhandlernes reaktion på et koncept er et selvstændigt validitetssignal: Vil de tage produktet ind, og hvad siger de om prisleje og efterspørgsel i deres kundegruppe?

Beauté Pacifique beskriver, at formlen gennemgås sammen med laboratoriet, og at der justeres, inden første produktion går i gang. Et produkt kan blive "parkeret", hvis de rigtige ingredienser ikke findes på markedet.

En crowdfunding-side giver feedback fra personer, der har forpligtet sig økonomisk: Nås målet, bliver støtterne opkrævet. Det viser, om interessen holder hele vejen til betaling.

Beslut om efterspørgslen er stærk nok

Trin 10: Omsæt signalerne fra salgsdata, kundeanmeldelser, konkurrentanalyse og sociale medier til de tre spørgsmål, Beauté Pacifique stiller, før en idé går videre. Svarer testene ja, og peger markedssignalerne samme vej, har du grundlag for at gå videre. Peger de ikke samme vej, er det billigere at stoppe nu.

Beauté Pacifique beskriver et langt udviklingsforløb fra idé til hylde. Efterspørgslen påvirkes desuden af pris, indkomst, præferencer og markedsforhold, så billedet kan ændre sig undervejs. Derfor er tidlige tests både et go/no-go-værktøj og et grundlag for at justere kursen.

En crowdfunding-side giver en talbar tærskel, du selv sætter: finansieringsmålet og deadlinen. Målet skal nås inden for tidsrammen, og projektsiden er offentligt tilgængelig. Dermed kan andre end dig selv se, om efterspørgslen var der.

Næste skridt efter beslutningen: Brug indsigterne fra undersøgelserne og testene direkte i den videre produktudvikling, så analyserne guider udviklingen af det nye eller forbedrede produkt. Virksomhedsguiden.dk anbefaler at starte med at visualisere sin idé og undersøge, om der er et marked for produktet. Guiden anbefaler også at tjekke, om en testfacilitet eller finansiering kan hjælpe videre.

Hvis du sælger en vare i forbindelse med testen – fx til forudbestillere eller støtter – er forbrugerretten relevant at kende. Forbrug.dk oplyser, at Købeloven giver 2 års reklamationsret, og at der ikke kan aftales en kortere frist. Reklamationsretten dækker fejl, der var til stede ved leveringen.