Hvordan du tester efterspørgsel før du bygger produktet

Hvorfor teste efterspørgsel, før du bygger?

I Beauté Pacifiques artikel "Hvor lang tid tager det at udvikle et nyt produkt?" (under "Fra idé til hylde") beskrives det, at idéen til et produkt oftest opstår på baggrund af efterspørgsel fra kunder eller forhandlere, eller fordi virksomheden internt ser et behov eller ønsker et nyt produkt. Inden idéen sendes videre, skal den ifølge samme artikel opfylde tre krav: Er der et behov? Er produktet unikt? Vil produktet gøre en forskel?

Prisen for at springe testen over er først og fremmest tid. Beauté Pacifique angiver, at der kan gå fra 1 til flere år fra en produktidé opstår, til produktet står klar på hylderne i butikkerne, og at deres Symphonique-serie var fire år under udvikling, før den helt rigtige formel blev fundet. Jo længere udviklingsforløb, jo dyrere bliver det at opdage for sent, at behovet ikke var der.

Ifølge noter fra Copenhagen Business School er princippet bag et Minimum Viable Product, at man udvikler den minimerede udgave af produktet, som gør det muligt at lære af kundernes feedback. Et speciale fra Aalborg Universitet nævner "Proof of Concept", "Minimal Viable Produkt" og "Prototyping".

Fordele og ulemper ved at springe efterspørgselstest over

Tids- og omkostningsmæssige konsekvenser af produktudvikling

• Pris for at bygge uden test — Højere omkostninger, hvis behovet ikke findes

Læs de første signaler i markedet

Der findes flere etablerede måder at måle efterspørgsel på. Opslagsværket på dokument24.dk peger på markedsundersøgelser, salgsdata, konkurrentanalyse, sociale medier og online aktivitet samt kundeanmeldelser og feedback. Salgsdata bruges ved at se på salgsudviklingen over tid for at identificere tendenser og mønstre; konkurrentanalyse ved at se på konkurrenternes salg og markedsandel; overvågning af sociale medier og online aktivitet som en indikation på interessen i markedet.

Ifølge samme opslagsværk kan kundeanmeldelser og feedback give indsigt i, hvad forbrugerne synes om produkter eller tjenester, og afdække behov eller ønsker, der ikke er blevet opfyldt.

Efterspørgsel er ikke en fast størrelse. Den defineres i opslagsværket som den mængde, forbrugerne er villige til at købe til en given pris på et givet tidspunkt, og den påvirkes af faktorer som pris, indkomst, forbrugertendenser, præferencer og markedsforhold – generelt set kan efterspørgslen have tendens til at stige, når priserne falder, og falde, når priserne stiger. Et interessesignal uden en pris på produktet siger derfor kun lidt; læs signalerne sammen med det prisniveau, du regner med at sælge til.

Spørg markedet med målrettede metoder

Markedsundersøgelser kan ifølge dokument24.dk gennemføres gennem spørgeskemaer, interviews eller fokusgrupper, og de giver mulighed for at indsamle data om forbrugernes præferencer, behov og købsvaner. Vælg metode efter, hvad du skal vide: Interviews og fokusgrupper egner sig til at forstå motivationer, ordvalg og hvordan kunderne selv beskriver problemet, mens spørgeskemaer giver svar fra mange respondenter, der kan sammenlignes.

Skal du sælge til forbrugere, skal deltagerne være faktiske brugere af den type produkt; skal du sælge gennem forhandlere, er det forhandlerne – ikke slutkunderne – der sidder på indsigten i, hvad der efterspørges. Som nævnt i afsnittet om hvorfor kan efterspørgsel komme fra både kunder og forhandlere, og begge grupper er derfor relevante at spørge, men om forskellige ting.

Spørg konkret ind til købsvaner og pris: Hvad køber deltagerne i dag, hvor ofte, til hvilken pris, og hvad fik dem til at skifte senest? Fordi efterspørgsel defineres ved en given pris og et givet tidspunkt, er prisen en del af selve målingen og ikke noget, der kan lægges på bagefter. Ifølge dokument24.dk er fordelen ved at måle efterspørgslen blandt andet, at analyserne guider udviklingen af nye eller forbedrede produkter.

Fremgangsmåde til at teste efterspørgsel før produktudvikling

Metoder til at måle efterspørgsel – fordele og ulemper

Test med en MVP eller prototype

Fremgangsmåden i podcasten AI Bros er formuleret kort: "Det handler ikke om at bygge det store. Det handler om at finde dit største pain point, bygge det mindst mulige der løser det, og bygge videre derfra." Et kapitel i afsnittet hedder direkte "Byg en MVP først — det mindst mulige der virker". Værten, Jonas Adamsen, fraråder samtidig at bygge sit eget, hvis der findes software, der løser opgaven – han nævner, at hvis softwaren findes for 20 dollars om måneden, er hundrede timers egenudvikling en dårlig handel.

En MVP, en koncepttest eller en prototype bruges til at lægge noget virkeligt ud til kunderne, før hele produktet er færdigt. I Indblik+ beskriver Peter Heiberg processen med at justere, indtil man har et MVP, som kan lanceres – efterfulgt af "Feedback, feedback, feedback".

Afgræns MVP'en skarpt: Find det største smertepunkt, og byg kun den mindste løsning, der løser det. Alt, der ikke er nødvendigt for at få en kunde til at bruge løsningen og svare på, om den er noget værd, hører ikke med i første version.

Brug feedbacken til at justere undervejs

AI Bros-afsnittet opsummerer rytmen som "Byg, test, lær, fejl, byg igen" – fejl og genbygning er altså en del af cyklussen, ikke et tegn på, at testen er mislykket.

Inddrag flere kilder end slutkunden. Som nævnt i afsnittet om hvorfor kan efterspørgsel komme både fra kunder og forhandlere, så forhandlernes reaktion på et koncept er et selvstændigt validitetssignal: Vil de tage produktet ind, og hvad siger de om prisleje og efterspørgsel i deres kundegruppe?

Beauté Pacifique beskriver, at formlen gennemgås sammen med laboratoriet, og at der justeres, inden første produktion går i gang – og at et produkt kan blive "parkeret", hvis de rigtige ingredienser ikke findes på markedet.

Beslut om efterspørgslen er stærk nok

Omsæt signalerne fra salgsdata, kundeanmeldelser, konkurrentanalyse og sociale medier til de tre spørgsmål, Beauté Pacifique stiller, før en idé går videre (se afsnittet om hvorfor). Svarer testene ja, og peger markedssignalerne samme vej, har du grundlag for at gå videre; peger de ikke samme vej, er det billigere at stoppe nu.

Beauté Pacifique beskriver et langt udviklingsforløb fra idé til hylde (se afsnittet om hvorfor). Fordi efterspørgslen desuden påvirkes af pris, indkomst, præferencer og markedsforhold, kan billedet ændre sig undervejs – derfor er tidlige tests både et go/no-go-værktøj og et grundlag for at justere kursen.

Næste skridt efter beslutningen: Brug indsigterne fra undersøgelserne og testene direkte i den videre produktudvikling, så analyserne guider udviklingen af det nye eller forbedrede produkt. Virksomhedsguiden.dk anbefaler i den forbindelse at starte med at visualisere sin idé, undersøge om der er et marked for produktet og tjekke, om en testfacilitet eller finansiering kan hjælpe videre.

Checkliste: Er du klar til at bygge produktet?