Kunder, værdi og indtjening: sådan måler du kundens værdi over tid

Kunder er ikke bare enkeltsalg – de er en værdistrøm

En forretningsmodel bygger sjældent på et enkelt stort salg. Den bygger på, at kunden kommer igen og køber mere. Vurder derfor kunden over hele relationen, ikke ud fra enkelttransaktioner: Den samlede værdi, kunden lægger hos virksomheden over tid, er fundamentet for indtjeningen.

Kundeadfærd, værdi og indtjening hænger sammen i kundelivstidsværdi – Customer Lifetime Value (CLV). Fenerum definerer CLV som den samlede omsætning, en virksomhed kan forvente fra én kunde gennem relationen. Nøgletallet bruges til at vurdere langsigtet rentabilitet og optimere strategier for at bevare kunder.

Kunderne er dem, der køber; værdien er det, de får, og hvor længe de bliver; indtjeningen er det, virksomheden beholder. CLV måler omsætningen fra én kunde gennem hele relationen og binder dermed kunder, værdi og indtjening sammen i ét tal.

Kundeværdi har ifølge SDU-publikationen »Kollaborativ forretningsudvikling« tre hovedformer. En skelnen mellem dem skaber en klarere forståelse for, hvilken kundeværdi virksomheden leverer.

Kundelivstidsværdi: den langsigtede værdi af en kunde

Dinero kalder Customer Lifetime Value for kundelivstidsværdi og beskriver det som et tal, virksomheder bruger til at afgøre, hvor meget en bestemt kunde eller kundegruppe er værd i den periode, de køber hos virksomheden. Derfor kan det beregnes både for en enkelt kunde og for et helt segment.

Kernen er langsigtet rentabilitet: CLV viser, hvor meget virksomheden får ud af en kunde, og om fokus er på de rigtige og mest værdifulde kundegrupper her og nu. Metrikken er især udbredt i abonnementsforretninger; ifølge Fenerum er SaaS-virksomheder stærkt afhængige af CLV for at vurdere, hvor meget de bør investere i at skaffe og fastholde kunder.

CLV giver ifølge Fenerum kritisk indsigt i virksomhedens vækst. Tallet er kun så godt som det segment, det er beregnet for – derfor hører kundeopgørelsen og vurderingen af kundens værdi sammen.

Sådan bliver ARPU og churn til et konkret tal

Den simple beregning hviler på to størrelser. Gennemsnitlig omsætning pr. bruger (ARPU) er den gennemsnitlige omsætning, én kunde skaber i en given periode. Churn-raten er andelen af kunder, der opsiger abonnementet. Fenerums formel er: CLV = ARPU / churn-rate.

Fenerums regneeksempel: Med ARPU på 100 og churn-rate på 10 % bliver CLV 1.000, altså 100 / 0,10. Det er en enkel indikator for, hvad en kunde er værd for virksomheden over tid.

Beregningen afhænger af branche, forretningsmodel og valg af metrikker. Nogle vælger en bredere opgørelse: Dinero nævner Customer Churn (hvor mange kunder der forlader virksomheden i en periode), Life Time Value (den omsætning en kunde giver) og Customer Acquisition Cost (hvad det koster at få en ny kunde).

Customer Acquisition Cost (CAC) er altså ifølge Dinero, hvad det koster at få en ny kunde. Omkostningen er den direkte modvægt til CLV: Det er ofte dyrere at skaffe en ny kunde, end det er at pleje en eksisterende.

Formlen er enkel og tager ikke højde for virksomhedens kontekst eller de enkelte kundesegmenter – det understreger Fenerum. Dinero tilføjer, at CLV kan beregnes på flere forskellige måder. Beregningen varierer med branche, forretningsmodel og de metrikker, virksomheden selv bruger.

Kundelivstidsværdi (CLV) – Centrale metrikker i danske forretningsmodeller

Fastholdelse er den stille indtjeningsmotor

Churn-rate er andelen af kunder, der forlader virksomheden i en periode. Fenerum beskriver den som procentdelen af kunder, der opsiger deres abonnement. Dinero beskriver Customer Churn som den procentvise del af det samlede antal kunder, der forlader virksomheden inden for en bestemt periode. Lavere churn betyder, at kunden bliver længere – og CLV bliver højere.

Dinero illustrerer betydningen med et dansk eksempel: To kunder køber for 20.000 kr. om året hos en virksomhed. Den ene har en god købsoplevelse, er kunde i fem år og køber for 100.000 kr. i alt. Den anden har en anden oplevelse, skifter til en konkurrent efter et halvt år og har derfor kun brugt 10.000 kr.

Havde begge været kunder i fem år, ville omsætningen fra de to være 200.000 kr. – altså 90.000 kr. mere. To kunder med samme årlige køb kan altså være vidt forskellige i værdi.

Ifølge Dinero er det i langt de fleste tilfælde bedre at opbygge langsigtede relationer end at fokusere på kunder med enkelte køb, fordi det ofte koster mere at skaffe nye kunder end at pleje de eksisterende. Fenerum siger det samme: I de fleste tilfælde er det dyrere at tiltrække en ny kunde end at fastholde en eksisterende.

Churn er et indtjeningsspørgsmål, ikke kun et serviceproblem. Hver kunde, der bliver længere, løfter den samlede omsætning fra relationen – og dermed den værdi, forretningsmodellen bygger på.

To kunder med samme årlige køb – men forskellig værdi over tid

Fra CLV til budget, marketing og kundeoplevelse

CLV er et beslutningsværktøj. Ifølge Fenerum kan virksomheder ved at analysere CLV finjustere markedsføringsstrategier, justere prismodeller og forbedre kundeoplevelsen. Fokus rykker fra kortsigtede transaktioner til de kunder, der er mest værd over tid.

Dinero peger på samme anvendelse i budgetarbejdet: Customer Lifetime Value er et centralt værktøj, når budgettet lægges, og når det besluttes, hvor mange penge der afsættes til tiltag, der kan holde på de vigtigste kunder. CLV bliver et redskab til at prioritere kundegrupper, målrette indsatsen og vurdere, hvad en fastholdelsesindsats må koste.

Fenerum peger på, at SaaS-virksomheder er stærkt afhængige af CLV for at vurdere, hvor meget de bør investere i kundeanskaffelse og -fastholdelse. Dermed bliver CLV et spørgsmål om, hvor meget der må investeres i at få og beholde en kunde.

Fordele og ulemper ved at fokusere på CLV i dansk virksomhed

En forretningsmodel der holder: forudsigelighed, loyalitet og løbende opfølgning

Ifølge Fenerum giver en stærk CLV en pålidelig og forudsigelig omsætningsstrøm, forbedret kundebevaring og mere effektiv ressourceallokering. Virksomheder med fokus på CLV investerer oftere i kundetilfredshed, hvilket fører til højere fastholdelsesrater. En loyal kundebase giver gentagne køb, anbefalinger og langsigtet rentabilitet.

Modellen holder, når kunderne bliver længere, end de koster at skaffe. Fenerum peger på, at en stærk CLV skaber en stabil pengestrøm og minimerer usikkerheden ved kundeanskaffelsesomkostninger.

Fra tal til handling: Opgør ARPU for en periode. Opgør churn-raten for samme periode. Beregn CLV som ARPU divideret med churn-raten, og sammenhold tallet med, hvad det koster at skaffe en ny kunde.

CLV er ikke en engangsberegning. Fenerum understreger, at den bør være en kontinuerlig proces, fordi churn-rater og ARPU kan variere over tid. Fenerum peger også på, at det kan være en god idé at automatisere opfølgningen for at holde interessenter opdateret. Forretningsmodellen holder kun, så længe tallene bag den følges op.

Opfølgningen kan automatiseres. Fenerum nævner abonnementsstyringsværktøjer med rapportering – Fenerum, Stripe Billing, Chargebee og Younium – som en måde at holde investorer og interessenter opdateret.

Sådan beregner du CLV i praksis – trin for trin