De første kunder: salg uden stort budget

Første kunder starter med fokus, ikke et stort budget

DI's fundingguide skelner mellem fire overordnede stadier for startups: ide- og konceptstadiet, udviklingsstadiet, go-to-market-stadiet og vækststadiet. Guiden understreger, at overgangene mellem stadierne er flydende, og at fundingtyper sagtens kan være relevante på tværs. Go-to-market er derfor ikke bare 'mere af det samme', men et selvstændigt stadie, hvor de første kunder skal i gang.

En forskningsrapport, som DI har omtalt, viser samtidig, at 21 procent af danske virksomheder mister salg på grund af dårlige kundeoplevelser. Blandt virksomheder med svag salgspraksis er det knap hver anden, mens andelen kun er 5 procent i virksomheder med stærk salgspraksis. Rapporten er udarbejdet af CBS, Customer Agency, Business Danmark og DI Handel som en del af projektet Morgendagens Salg.

Pointen er, at et lille budget ikke i første række skal gå til dyr markedsføring. Det skal gå til at forstå kunderne, vælge en målgruppe og prioritere de få oplevelser, der skaber salg. Små budgetter bør altså bruges på kundeforståelse og prioritering.

Effekt af salgspraksis på kundedårlige oplevelser

Afklar dit stadie og vælg én målgruppe

Brug DI's fire stadier som et spejl: Er du i ide- og konceptstadiet, udviklingsstadiet, go-to-market-stadiet eller vækststadiet? DI's guide understreger, at overgangene er flydende, og at fundingbehovet varierer. For salget er spørgsmålet dog mere enkelt: Har du en løsning, som nogen vil betale for, og er du begyndt at finde de første kunder?

Vælg én kundegruppe, som du vil forstå så godt som muligt. Spreder du salgsindsatsen over for mange segmenter, bliver det svært både at lære noget og at prioritere. Start småt: én målgruppe, ét mål og ét format for salgsindsatsen. Så er det lettere at måle, om du er på rette vej.

Husk også, at DI's fundingguide peger på, at det kan tage 3-6 måneder at sikre en investering eller forberede en større soft funding-ansøgning. Arbejd derfor med salget, mens fundingprocessen kører.

Kortlæg kunderejsen og prioritér kundeløftet

DI's rapport stiller seks spørgsmål til kundeorienteringen. De fungerer som en billig og effektiv tjekliste: Ved vi, hvem i virksomheden der kender kundernes samlede rejse set udefra og ind? Har vi på tværs af interne funktioner et fælles billede af, hvad kunderne skal opleve? Har vi sat os grundigt ind i behovene hos alle interessenter? Har vi inden for de seneste par år analyseret kunderejsen? Kan vi formulere kundernes pains og ønskede gains? Og kan kunderne forklare en tydelig forskel på os og konkurrenterne dér, hvor det betyder noget for dem?

Ifølge DI's artikel bruger STARK hvert halve år en dybdegående analyse af kunderejsen som grundlag for mange af de initiativer, der sættes i gang i det efterfølgende halvår. Det viser, at kunderejsen ikke behøver være et månedlangt konsulentprojekt. En fast rytme med enkle spørgsmål kan give retning.

Bogen 'Kundeheltene' peger på, at en succesfuld kundeoplevelse aldrig er én persons værk. Den anbefaler en nulpunktsmåling: Hvordan har kunderne det egentlig, og hvad oplever og husker de? Forfatterne udfordrer virksomheder på, om det er kerneydelsen eller periferydelserne omkring kernen, der vejer tungest. Formlen er, at kunden får løst sit behov nemt, gnidningsfrit og uden at miste kontrollen. Nemlig.coms friskhedsgaranti er et eksempel på at give kunden kontrollen tilbage.

For en lille virksomhed handler det om at finde de få oplevelser, der betyder mest. Proshop-formuleringen i bogen er rammende: Hvis pakkerne ikke sendes til tiden, hvis fragten skader varen, hvis sitet er langsomt, hvis servicen er dårlig, eller hvis marketing spammer, så lykkes man ikke. Kunderne bliver tilfredse, fordi tingene fungerer hele vejen rundt.

Hvorfor kunder bliver tilfredse – Proshop-formuleringen

Koordiner salg, service og marketing omkring kunden

Ifølge Morgendagens Salg (2019) koordinerer kun hver femte danske virksomhed indsatser og samarbejde i salg, kundeservice og marketing. Samtidig viser DI's omtale af forskningsrapporten, at dårlige kundeoplevelser kan koste salg. Derfor er det også relevant for små virksomheder at undersøge, om salg, service og marketing giver kunden en ensartet oplevelse.

For en lille virksomhed kan koordinering være så enkelt som et fælles billede af, hvad kunden skal opleve, og hvem der gør hvad. Aftal få og tydelige kundeløfter, og sørg for, at alle kan svare på, hvad kunden bliver mødt med.

Brug feedback, differentiering og opfølgning aktivt

Ifølge Business Danmark har Morgendagens Salg dokumenteret, at danske B2B-virksomheder kan blive op mod tre-fire gange bedre til nysalg, mersalg og fastholdelse ved at arbejde mere strategisk og professionelt med salg. Det er en vigtig pointe for små virksomheder: Det handler ikke kun om at sælge mere, men om at gøre det mere systematisk.

Business Danmark beskriver også, at salgsrollen i dag kræver, at du forstår kunderne, kan læse markedet, skille dig ud fra konkurrenterne og reagere hurtigt på feedback. Efter salget begynder næste fase: kundeservice, automatisering og personlig opfølgning.

Brug kundernes feedback til at skærpe jeres løfter og vurdere, om differentieringen er tydelig nok. Følg personligt op, når nogen har købt – eller har givet udtryk for at være skuffet. En fast vane med at spørge kunderne, hvad de oplever, kan gøre det lettere at justere salgsindsatsen.

Hold øje med marked og konkurrenter via Heyfundings tips

Ifølge Heyfunding kan du følge startupøkosystemet via nyhedsmedier som Bootstrapping, Techsavvy, Dansk Iværksætter Forening og Iværksætteren Magasinet. Heyfunding peger på dem som kilder til at holde sig opdateret om nye tendenser, events og investeringer.

Heyfunding nævner også værktøjer til at følge konkurrenterne. Virk Data giver information om en konkurrent ud fra CVR-nummeret. Med Følg en virksomhed kan du få notifikation, når en konkurrent ændrer virksomhedsoplysninger, personkreds, tegningsregel, regnskab eller indkalder til generalforsamling. Enhjørning Bot viser, om og hvornår konkurrenter har fået investeringer, og til hvilken værdisætning.

Brug kilderne til at stille skarpere spørgsmål til din egen forretning: Hvad gør konkurrenterne, som kunderne lægger mærke til? Er der en ny adfærd i markedet, som du bør reagere på? Og kan du bruge andres erfaringer – for eksempel gennem iværksætterbøger – til at kvalificere dine egne valg?

Mål fremdrift fra første kunde

Følg udviklingen i nysalg, mersalg og fastholdelse. Morgendagens Salg peger netop på disse tre områder som centrale, når salget skal professionaliseres. For en lille virksomhed kan det være nok at måle: Hvor mange nye kunder har vi fået? Hvor mange køber igen? Og hvor mange bliver hos os?

Lav en nulpunktsmåling af kundetilfredshed, som 'Kundeheltene' anbefaler. Spørg kunderne, hvad de oplevede, og hvad de husker. Følg også, hvor hurtigt I reagerer på feedback – det er ifølge Business Danmark en del af den moderne salgsrolle.

Endelig kan du bruge DI's tjekliste som et enkelt modenhedstjek: Ved vi, hvem i virksomheden der kender kundernes samlede rejse set udefra og ind? Har vi et fælles billede på tværs af interne funktioner af, hvad kunderne skal opleve? Har vi inden for de seneste par år analyseret kundernes samlede rejse? Svarene viser, om den budgetvenlige salgsindsats virker – og hvor du bør sætte ind næste gang.