Sådan finder du din målgruppe med offentlig statistik

Definér målgruppen som data, ikke som personer

Offentlig statistik kan ikke slå en personbeskrivelse op, men en liste af variable. »Kvinder i 30’erne i København, der løber« findes ikke som kategori; alder, kommune, husstandsindkomst, uddannelsesniveau og kultur- og fritidsvaner findes. Danmarks Statistik indsamler, bearbejder og offentliggør statistik om det danske samfund. Emneopdelingen i Statistikbanken viser de reelle variable: borgere, arbejde og indkomst, økonomi, sociale forhold, uddannelse og forskning, erhvervsliv, transport, kultur og fritid samt miljø og energi.

Skriv målgruppen som et skema: aldersgrupper på den ene akse, geografi på den anden og indkomst, uddannelse og adfærd som øvrige dimensioner. Tag én variabel ad gangen, og kontrollér, om den findes i et offentligt emne. Gør den ikke, må den erstattes af en nært beslægtet variabel, der faktisk offentliggøres – typisk et bredere aktivitets- eller forbrugsbegreb end det oprindelige.

Detaljeringsgraden falder, når mange variable bindes sammen. Offentlig statistik bygger på krydstabeller, hvor små grupper udelades af diskretionshensyn; en snæver kombination af fx kommune, alder og indkomst kan derfor være tom. Definer målgruppen i to lag: et snævert segment til kommunikationen og et bredere, offentligt understøttet segment til at beregne størrelse, udvikling og geografisk tyngdepunkt.

Sådan definerer du din målgruppe med offentlig statistik

Find de rigtige emner i Statistikbanken

Statistikbanken er Danmarks Statistiks online database med fri adgang til officielle statistikker om det danske samfund. Den er organiseret i emner, og under hvert emne kan der ligge mange underemner. Det er ikke altid indlysende, hvor det, du leder efter, findes. Brug derfor søgefeltet i toppen af forsiden til at søge på tværs af emnegrupperne i stedet for at klikke dig ned gennem hierarkiet.

Søg først på det fænomen, du vil måle – ikke på din branche. En abonnementsmålgruppe kan fx findes via borgere, arbejde og indkomst og kultur og fritid, mens en pendlermålgruppe findes via transport og borgere. Notér de tabelnumre eller emnestier, du bruger, sammen med udtræksdatoen. Så kan du senere gentage præcis samme udtræk og se, om forskellen skyldes din indsats eller den generelle udvikling.

Opret en brugerprofil i Statistikbanken. Under profilen kan du gemme udtræk og filer og downloade flere data ad gangen. Det er praktisk, når samme målgruppedefinition skal genbruges af flere personer eller opdateres måned for måned.

Læs danskernes digitale adfærd som målgruppesignal

Danmarks Statistik har et emneområde for digital adfærd og kulturvaner. Det dækker blandt andet, hvor mange der bruger sociale medier, hvad vi køber på nettet, og hvilke aldersgrupper der gamer mest. De tre spørgsmål afgør kanalvalg og budskab: hvor målgruppen er til stede, hvor den er villig til at handle, og hvor den bruger tid. Fordi tallene er fordelt på aldersgrupper, kan du se, om et kanalvalg holder i hele målgruppen, eller kun bærer den ene ende af den.

Digitaliseringsstyrelsens undersøgelse af over 11.000 danske hjemmesider viser, at 89 pct. anvender en eller flere tredjepartstjenester, og at data især deles med tech-giganter som Alphabet (Googles koncern) og Meta. En anden undersøgelse af de 25 mest populære gratis spilapps til iPhone viser, at alle deler data med Meta, 95 pct. med Alphabet og 40 pct. med TikTok. Tallene siger ikke, hvem din målgruppe er, men hvilken infrastruktur danske digitale flader er bygget på – og dermed hvor annoncering, måling og videresendelse af data typisk foregår, uanset branche.

Datadelingen sker ofte automatisk og kan være uigennemskuelig for brugeren. I spilapps-undersøgelsen accepterede brugeren kun de nødvendige vilkår, og alligevel kan tredjepartstjenester indsamle data. For målgruppearbejdet betyder det, at den rækkevidde, du ser i et tredjepartsværktøj, ikke er identisk med det antal brugere, der aktivt har accepteret at blive målt. Brug offentlig statistik til at fastslå størrelsesforholdet mellem aldersgrupper og kanaler, og egne samtykkebaserede data til at kvalificere, hvordan du taler til dem.

Danskernes digitale adfærd – vigtige indikatorer

Tilpas tabeller efter tid, geografi og demografi

Statistikbanken giver brugerdefinerede tabeller, hvor data kan tilpasses efter variabler som tid, geografi og demografi. Vælg niveauerne, før du trækker tal: en fast geografisk enhed, faste aldersintervaller og en fast periode, så tabellerne kan lægges ved siden af hinanden uden omlægning. Skifter du aldersintervaller mellem to tabeller, kan de ikke kombineres bagefter.

Data kan downloades i flere formater – Excel, PXwin, CSV, Dbase eller SAS – til videre analyse. Vælg format efter formålet: CSV eller Excel til regneark og BI-værktøjer, SAS eller PXwin til større databehandling. Banken indeholder både aktuelle og historiske data, så du kan følge udviklingen over tid – fx om en aldersgruppe vokser i det område, du satser på, eller om et tidligere toppunkt er klinget af.

Gem hvert udtræk under din brugerprofil med et navn, der indeholder emne og udtræksdato. Når du om et halvt år skal vurdere en kampagne, er det eneste sammenligningsgrundlag et udtræk med samme variable, samme geografiniveau og en kendt dato – ikke et tal, du husker at have set.

Kombinér offentlige tal med egne og skræddersyede data

Brug Statistikbanken som grundlag, når du har brug for valide og pålidelige danske samfundsdata til analyser eller til at underbygge pointer med officielle tal. Den del af målgruppearbejdet beskriver markedet: hvor mange er der i segmentet, hvordan udvikler det sig, og hvor bor de. Egne kundeindsigter beskriver, hvem du faktisk rammer i dag.

Sammenlign de to. Fordel dine egne kunder på samme aldersgrupper og samme geografiske enhed som i Statistikbankens tabel, og se, om fordelingen ligner befolkningens eller afviger. Afviger den markant, er produktet eller kommunikationen med til at tiltrække en anden gruppe, end du regner med – så skal enten målgruppedefinitionen eller indsatsen justeres. Mangler dine egne data en dimension som indkomst eller uddannelse, leverer den offentlige statistik den nævner, du mangler.

Har du brug for kombinationer, der ikke findes i de åbne tabeller, tilbyder Danmarks Statistik skræddersyede løsninger. I kundecases beskrives indsigter, der kan hjælpe annoncører med at målrette kampagner til deres målgrupper, fordi de får en bedre idé om, hvordan de kan kommunikere med dem. Danmarks Statistik har fx hjulpet Creative Business Network med at belyse et spørgsmål med statistiske oplysninger, der skulle bruges i en analyse.

Brug dataetik som kvalitetskontrol

Tredjepartstjenester på hjemmesider og i apps bruges typisk til at tilføje komponenter, forbedre designet eller analysere brugeradfærd. Det kan give brugervenlighed og være omkostningseffektivt, men kan samtidig indebære omfattende deling af brugeres og kunders data, for at tjenesterne fungerer. Når en bruger besøger en side eller app med integrerede tredjepartstjenester, sendes der typisk data til de eksterne virksomheder, som ejer tjenesten. Nogle indsamler omfattende personlige oplysninger, andre begrænser sig til anonymiserede eller aggregerede data.

Digitaliseringsstyrelsens guide til virksomheder stiller tre spørgsmål, der fungerer som kvalitetskontrol af dit målgruppegrundlag: Har du tiltro til de virksomheder, du deler data med? Vedrører den data, der deles, særligt udsatte målgrupper? Kan datadelingen begrænses? Første skridt er at kortlægge, hvilke tredjepartstjenester du anvender, hvilke data der deles, og med hvem. Der er stor forskel på tjenesterne – i anvendelse, teknisk funktion og kontraktuelle vilkår, herunder hvem der i sidste ende ejer tjenesterne, og hvor de indsamlede data sendes hen.

Borgerne mærker det. Digitaliseringsstyrelsen og Danmarks Statistik har undersøgt danskernes tillid til virksomheders datahåndtering: 6 ud af 10 har fravalgt et produkt eller en tjeneste på grund af bekymring for datahåndtering, og 8 ud af 10 mener, det er vigtigt, at virksomheder tydeligt oplyser, hvis de tjener penge på kundernes persondata. En målgruppedefinition bygget på ikke-samtykket sporing er derfor ikke bare et juridisk spørgsmål, men et kvalitetsproblem: den kan ikke reproduceres, og den kan koste både rækkevidde og tillid, når den omsættes til faktisk kommunikation.

Brug af tredjepartstjenester i målgruppearbejde – fordele og ulemper